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杨蒋银:中国90%企业家沉睡在品牌与品类混乱中

时间:2019-07-23

   杨蒋银:中国实业互联网营销专家,中国品牌观察-官方观察员、品牌营销战略咨询,诸格策划联合创始人,专注营销战略咨询和品牌营销。返回搜狐,查看更多 在企业家的认知里面,对于品牌还存在很多误区,认为品牌就是在工商局注册一个商标就是一个品牌,还有人认为品牌就是大家都知道的产品就是品牌,如果是这样的那么大部分人都可以轻松打造一个超级品牌,但是最终就是消费者不购买你的产品,而且消费者要选择别人的产品。 品牌解释网络上一大摞,看的你眼花缭乱,分不清楚对与错,觉得品牌太复杂,确实如此,不知道如何下手来打造自己的品牌。 那么商业竞争表面是品牌与品牌之间的竞争的,其背后还是品类与品类之间的竞争,品牌一旦对应的品类选择错失,那么这个品牌自然就很难有所作为,品牌对应的品类正确了,那么稍稍努力都能取得一定成绩。 美国营销大师杰克特劳特与里斯先生第品牌给出简单明确的定义,品牌是品类或品类特性的代表,要是品类代表,要么是特性的代表,当消费者一担想到要购买什么东西(品类)的时候他就会想到你的品牌,如果不能,那么只能说明你的品牌还存在在消费者的大脑中,只是你自己自认为而已。 商场如战场,这句话几乎变成企业家的口头舌,但是在实际商业经营中,很少人能够运用在自己商业行动中,最终还是以自己的内部思维模式去考量和付出行动,没有从战争的角度去商业的复杂世界争霸,特别是当今中国中小型企业,90%都是自我娱乐,在自嗨的世界里挣扎。 正式因为企业之间没有搞清楚,以为生产更高质量的产品,降低内部成本,价格更便宜就能够在商战获得顾客,取得胜利,但是现实往往不是如此,因为不仅仅是你一个在做出此行动,还有更多的竞争对手都是这么想,当大家都做出这样行动的时候,那么自然就有人会有更低价格出现在你的面前,并不断恶性循环。 商业竞争单位不是价格,商业竞争 基本的单位是品牌之间的竞争,品牌才是竞争的基本单位,消费者只认品牌,消费者并不关心品牌背后企业,因为企业本身没有给消费者直接带来什么价值,消费者只能接受你的品牌,你的品牌对应的产品才是能给消费者创造价值和解决实际的问题。 中国不缺产品,产品已经严重过剩,供给方已经严重大于需求方,供给过剩,同质化非常泛滥,企业都在血战,价格战,你死我活,利润几乎都像刀片一样薄,没有利润企业如果继续生存下去,如何持续创新,如何持续生产更高品质产品,几乎是不可能的,因为没有利润背后企业家一定是想尽办法去减少投入,甚至不投入,最终就陷入一个恶性循环发展,资源大量浪费,企业以失败而告终。 商战的竞争不是价格的竞争,者是当今企业家的误区,价格更低更便宜,只要有竞争,有更贵的产品,消费者大脑自然会对比思考法,消费者不一定接受你,价格便宜的背后消费者自然会想到是,质量差,没有品质,没有身份,没有面子,不懒用,所以价格战只会让你陷入慢性自杀过程中。 整个思考逻辑消费者都是品类(需求)来地接自己需求,然后以品牌来选择表达,品牌只是品类或者特性代表,其背后更重要本质是品类地接消费者需求,品牌是依赖品类而存在的。 商业背后到底是什么在彼此对抗,相互竞争,争夺顾客(用户),如没有思考清楚,必定将陷入盲目商战,两部门:到2020年全国体育消盲目烧钱,盲目行动,浪费资源,浪费时间,最终企业陷入泥潭,定被对手干掉,沉入大海,炮灰都不留。 沃尔沃汽车:沃尔沃是品牌,汽车是品类,安全是汽车的特性,沃尔沃是汽车安全特性代表 相信通过这些案例你对品类和品牌有了一个深度了解,试想下你在购买东西的时候,你大脑思考的路径是怎么样的,你就更容易理解品类与品牌关系,你也明白品牌重要还是品类重要。 经过官方调研大部分企业家都不知道什么是品类,大部分人知道品牌,但是对品类了解,非常少,这个是非常危险的,看品牌定义(品牌是品类或品类特性的代表,要是品类代表,要么是特性的代表),就知道品牌是依赖品类而存在的,如果没有品类存在,品牌就不存在,如果违背这个定律,那么你再怎么努力去打造品牌,也是无用功,最终不可能打造出一个品牌,最终只不过是一个商品而已,商品是不具有竞争力的。 品牌是品类冰山的一脚,品类才是庞然大物,品类是商业机会发现种子,如果你发现了新品类,那么你就要抢先占据这个品类,将自己打造成为这个品类的第一品牌。 相信你看到这里,应该对品类与品牌关系有一定的了解,可思考下你自己品牌对应的品类是什么?在推广自己的新品牌的时候,有没有把自己品类带出去呢?还是只是带了一个品牌名字呢? 当今复杂的商业世界,你争我斗,生死存亡,一不小心,就被竞争对手干掉,而且还死的不清不白。 品类与品牌关系光看我这个简答阐释是远远不够的,如果想深入了解如何打造品牌,如何去开创新的品类,欢迎大脚持续关注交流。 如果商战的背后仅仅是靠价格战血拼到底,那么商业的世界迟早就要全部消亡,者是不可持续进化发展,价格战背后没有利润,价格战几乎就等于慢性自杀,只会让企业越来越痛苦,越来越难活下去,长期来看消费者面对价格战的刺激也是越来越痛苦,消费者最终会陷入很难选择,无法判断产品好与坏,无法相信产品的品质,购买决策成本都将变得越来越高,最终都是两败俱伤,陷入一个死胡同。 我很口渴想喝水,去买一瓶水,请问要喝什么水,天然矿泉水,那就给你卖农夫山泉把。 比如汽车是超级大品类(抽象品类)分化出不同品类,卡车,轿车,SUV车,皮卡车,房车,旅行车等等,你只需要占据其中一个细分品类,都可以做到全球的第一,比如中国长城汽车,他的做SUV已经是全球的领先者,这个是中国汽车崛起的新秀值得国人骄傲。 柯达交卷:柯达是品牌,交卷是品类,柯达是交卷品类的代表,但是为什么如今柯达交卷直接消亡了,大家可以去思考下是什么原因。 美国著名营销大师里斯先生对品类定义大致意思是,品类是消费者(顾客)内心需求的具体东西,消费者(顾客)以品类来思考,以品牌来选择(表达),如果你品牌代表品类消费者不需要或者是整个市场份额容量非常狭窄,那么你这个品牌也很难有所作为,品类经济特性不存在,最终也是会很容走向灭忙,因为品牌对应品类经济规模达不到企业所需经济的支撑,努力也是无用,这样说平常所说选择比努力更重要。 诺基亚功能手机:诺基亚是品牌,功能手机是品类,诺基亚是功能手机品类的代表,但是为什么诺基亚手机消亡了,大家也可以去思考下是什么原因。

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